La setmana passada començava a Oakland un judici que podia marcar un abans i un després per a la indústria tecnològica. En tan sols quatre dies, Meta ha acceptat introduir canvis substancials a Instagram i Facebook i pagar 17.000 milions. L’acord evita una sentència, però sobretot evita setmanes de testimonis, documents interns i titulars que haurien permès reconstruir públicament les decisions empresarials de la companyia. Acceptar l’acord al quart dia es pot llegir, per tant, com una concessió extraordinària, però també com una estratègia de mitigació del risc reputacional. Meta paga, redissenya una part del producte i aixeca un tallafoc abans que el judici arribi fins a Zuckerberg. Els mercats semblen haver-ho interpretat així: el preu de les accions va pujar un 1,3% després que es conegués l’acord.
Llegeix-lo tot
Inscriu-te a la newsletter Pensem
Les opinions que et fan pensar, t’agradin o no
Inscriu-t’hi
Alhora, l’empresa intenta presentar-se com el cap de turc d’un problema que afecta tot el sector. La seva defensa és que els adolescents circulen entre desenes d’aplicacions i que les mesures només seran eficaces si TikTok, Snapchat i YouTube adopten el mateix marc. Hi ha una part de veritat en l’argument: el model de captació de l’atenció no és exclusiu de Meta i cal una resposta sectorial. Però la responsabilitat compartida no pot convertir-se en responsabilitat diluïda. Que altres plataformes explotin mecanismes semblants no eximeix Meta de respondre per les seves pròpies decisions.
L’acord evita una sentència, però sobretot evita setmanes de testimonis, documents interns i titulars que haurien permès reconstruir públicament les decisions empresarials de la companyia
L’estructura econòmica de l’acord materialitza aquesta batalla pel relat. Meta pagarà 12.000 milions de dòlars en qualsevol cas, però els 5.000 milions restants dependran de si les altres grans plataformes accepten condicions comparables. És una suma enorme, però cal posar-la en context: l’empresa està valorada en 1,47 bilions de dòlars i només en l’últim trimestre va ingressar 60.800 milions. A més, el pagament es distribuirà al llarg de deu anys. Així, la companyia transforma parcialment la seva derrota en una operació de lideratge sectorial: deixa de presentar-se com l’empresa obligada a rectificar i intenta aparèixer com la primera que estableix el nou estàndard. És una jugada intel·ligent. El mateix acord que evidencia la insuficiència de les seves polítiques li permet proclamar que ara són els altres qui han de seguir el seu exemple.
Fa anys que debatem la toxicitat de les xarxes socials, especialment durant l’adolescència. Ara l’acord confirma una cosa essencial: el dany no es pot atribuir exclusivament a la falta d’autocontrol dels adolescents o de supervisió de les famílies. També cal intervenir sobre l’arquitectura del producte. Informes interns demostren, però, que les mesures no són suficients. Arturo Béjar, anterior responsable d’integritat a Facebook, ha estat un dels protagonistes de l’inici de judici i un dels principals alertadors. Quan Instagram va presentar els seus comptes d’adolescents com una gran millora en seguretat, Béjar va tornar a posar les promeses a prova. L’informe Teen accounts, broken promises, elaborat amb diverses organitzacions de protecció de la infància i investigadors independents, va contrastar els anuncis de Meta amb el funcionament real del producte mitjançant comptes de prova, captures i enregistraments. Les proteccions contra el contacte d’adults podien quedar neutralitzades pel mateix sistema de recomanació; continuaven apareixent menors de tretze anys fàcilment identificables, i continguts aparentment innocus sobre primesa, autolesions o insatisfacció corporal podien convertir-se, per acumulació algorítmica, en un flux aclaparador. La conclusió és tan simple com incòmoda: una nova configuració no és una salvaguarda si l’empresa no demostra quin dany redueix, en quina proporció i durant quant de temps. Així es crea un “cementiri d’eines de seguretat”, en termes de Béjar: funcions anunciades enmig d’una crisi reputacional que després no s’avaluen ni es mantenen amb el mateix rigor que els sistemes de monetització.
L'acord confirma una cosa essencial: el dany no es pot atribuir exclusivament a la falta d’autocontrol dels adolescents o de supervisió de les famílies
Aquí el precedent de les grans tabaqueres és revelador. La indústria tabaquera no va perdre els grans litigis quan es va demostrar que fumar feia mal. Això ja se sabia, i les empreses podien apel·lar a la “lliure elecció”. El punt d’inflexió va arribar quan els documents interns van demostrar què sabien, quines proves havien ocultat, com havien intensificat la dependència i amb quines estratègies havien captat adolescents.
El manual no és nou. El 2020 Tim Kendall –primer director de monetització de Facebook– va admetre davant del Congrés nord-americà que havien “copiat una pàgina del manual de les grans tabaqueres”.
La lliçó del tabac és clara, però l’acord amb Meta hi afegeix una nova certesa: quan la pressió legal és prou gran, allò que durant anys semblava tècnicament inviable es pot implementar en qüestió de mesos. Tanmateix, l’experiència dels comptes d’adolescents obliga a desconfiar de l’anunci com a unitat de mesura. Ara caldrà sotmetre les noves proteccions a supervisió independent i exigir dades sobre els resultats.
La conclusió és tan simple com incòmoda: una nova configuració no és una salvaguarda si l’empresa no demostra quin dany redueix, en quina proporció i durant quant de temps
Aquí hi ha la ironia final. A Europa disposem de les eines. Les directrius vinculades a la llei de serveis digitals preveuen privacitat per defecte, canvis en els sistemes de recomanació i la desactivació de funcions que fomenten l’ús excessiu. Algunes de les mesures que Meta aplicarà ara als Estats Units coincideixen amb allò que fa temps que sabem que cal fer. Per tant, no és ignorància, sinó asimetria de poder. Les mesures que protegirien millor els menors limiten la capacitat de captar atenció, dades i ingressos. Per això el lobi és una extensió del model de negoci.
Però cap tallafoc no resoldrà la contradicció de fons. Meta pot canviar el disseny, limitar funcions i multiplicar les salvaguardes; mentre el negoci continuï depenent de captar-nos, retenir-nos i extreure’ns dades, els incentius empenyeran en la direcció contrària. Les plataformes digitals seran responsables i positives el dia que la nostra atenció deixi de ser un recurs explotable. Mentrestant, només faran més gran el cementiri de promeses.